商业娱乐新业态:沉浸式夜光迷你高尔夫

2022年10月13日 by 没有评论

被誉为贵族运动的高尔夫,早在100年前就开始了迷你化,上世纪末它进一步开始了室内化和虚拟化以求绝对集约的占地和更广阔的应用空间,但这项运动对大众而言依然颇有距离感。直到最近十年,Black Light Mini Golf夜光迷你高尔夫一改往日局面,成为大众追捧的,每个人都可以体验的新商业业态宠儿。它和通常意义上的高尔夫有什么不同,为什么能够成为当下最热门的游乐业态呢?

随着家庭娱乐中心向室内迁移,许多曾经的户外游乐业态也随之向室内业态转化,其中包括儿童游乐场、多种运动体验中心、迷你动物园等等。在这方租金高企的室内商业空间中,那些对空间和运营要求的门槛低、占地集约灵活、受众广泛、体验独特、吞吐量大、并自带社交媒体传播属性的游乐业态,必然占尽先机。

毫无疑问,夜光迷你高尔夫精准地匹配了新型室内游乐业态的绝大多数需求。首先,夜光迷你高尔夫平均每洞主题场景占地约23平方米,而根据其常用规模可分为6洞、9洞、12洞、18洞等,往上可达50洞。以最常见的9洞和18洞场地而言,其180~400平方米的占地面积,可谓相当集约;而场景的定制属性,对空间形态的适应度较高,并没有太多的限制;日常运营所需人数也非常少,多数环节为游客自助,仅需配备1名常驻服务人员即可。

在受众方面,“能握杆的所有人即能享受乐趣”将3~99岁的人群一网打尽,没有年龄和专业能力的任何限制门槛,游戏规则也颇为简单。通常来说,每个场景以一定次数的击球为上限,玩家需要用尽可能少的击球次数,将荧光高尔夫球沿着球道或绕过各种障碍送入球洞中得分,击球次数即为所得分数,在挑战完所有场景后,得分低的玩家将最终胜出。

而在实际的统计中,夜光高尔夫的客群有着明显的年龄层特征,大部分玩家都集中在亲子家庭以及被称为Z世代的年轻人群体。除了简单容易上手的游戏规则特别适合亲子家庭同乐之外,夜光高尔夫犹如幻境般的各种夜光主题场景深得孩子们喜爱;而将真人玩家带入虚拟游戏场景的特别体验和随拍即大片的网红打卡属性,也钓足了在互联网、平板电脑和智能手机影响下成长起来的一代年轻人的胃口。这些客群的到来,进一步使夜光迷你高尔夫在社交媒体上获得了迅速传播的光环。

据测算,在欧美较为成熟的商圈中,夜光迷你高尔夫的投资回报相当可观。具体的回报额跟该区域的人口、场地租金以及票价有关,但其投资回报的周期基本可以控制在9到18个月区间内。这就不难解释为什么在10年的时间里,夜光迷你高尔夫迅速在欧美流行起来,哪怕在美国梦、梅西百货之类的大型地标商业中,都能成为主力游乐业态了。

夜光迷你高尔夫的场景打造通常分为背景、前景、内置场景等层次。其中,背景为从墙面、地面到顶棚的360度环绕荧光涂鸦场景,在荧光灯照射下兼具裸眼和3D眼镜下不同的视觉效果;

▲涂鸦艺术家在为德国美因茨Schwarzlight Helden迷你高尔夫创作夜光英雄墙画鬣狗形象

前景则在背景的基础上使用布景道具(通常由泡沐塑料雕刻而成并辅以荧光图案细节)、艺术品等与LED布景照明结合,增添场所的真实感;内置场景通常被以特效或多运动动画的形式嵌入在背景场景中;而高尔夫球道则根据受众的不同,与场景结合设置为不同的难度挑战——通常那些主打亲子家庭的场景会设计难度较低,儿童友好的球道,而面向年轻人和团队玩家的,则更倾向于难度较高或者趣味性较强的球道设计。

所有夜光迷你高尔夫的主题场景打造,都围绕创建“一个神奇的世界”的目标展开。在Facebook上评分较高的主题基本围绕亲子家庭喜爱的恐龙、海盗、马戏团、童话、英雄,年轻人喜爱的木乃伊、丛林探险、幻想世界,有地域特色和复古情调的摇滚团、汽车旅途等展开。

一个夜光迷你高尔夫场地可能有一个或者多个主题,取决于它的空间布局或者经营者的决策。同样是18洞的规模,迪拜3D夜光高尔夫和德国法兰克福Schwarzlight Helden Mini Golf便显示出不同的主题数量和布局设置。

以位于高端住宅社区的迪拜3D夜光高尔夫为例,它以6洞为一个单元,分为海底世界、太空漫步和绿洲探险3个主题空间,每个主题空间的球道都与相应的主题场所微地形结合设计,比如海底世界的球道与珊瑚礁布景结合,太空漫步的球道与星球表面地形和小行星碎片结合,绿洲探险的球道则与不同的绿洲地貌结合,不同主题间的过渡走廊区向玩家们提示着下一个探险的主题和任务。由于它更多地面向社区家庭,球道的难度设置并不高,前景布景也并不复杂,需要游客佩戴3D眼镜来获得立体的视觉体验。

德国法兰克福Schwarzlight Helden Mini Golf则由一个夜光(漫画)英雄大主题统领上下两层建筑空间,由当地一家牛仔裤商店和美发店改造而成。来自Interactive Lasergames的一群国际知名涂鸦艺术家创作的英雄和怪物的战斗成为体验的背景。值得一提的是,这些涂鸦艺术同时结合了很多法兰克福当地的著名场所,比如法兰克福地铁中的老鼠场景。玩家同样需要佩戴3D眼镜,从而体验场所立体涂鸦的魅力。这里的球道和障碍为独创设计,难度更高也更具有趣味性,接近于在立体空间和机械轨道装置上打高尔夫,甚至高尔夫球将通过一根城市管道带领玩家从而上层空间通过楼梯进入下层空间。

▲德国法兰克福Schwarzlight Helden迷你高尔夫打造的夜光英雄场景和独特的障碍球道

在实际的运营中,夜光高尔夫作为一个核心模块,根据其所处区域、所面向的客群的潜在需求,可以选择与其他多样化的衍生模块如派对室、餐饮服务、街机游戏室等进行自由组合。

由于其具有亲子家庭娱乐和团体社交的属性,派对空间绝对是被推荐进行组合的首选。通常一个派对室的占地并不会大于30平方米(大型派对空间除外),因此,如果具有富裕的场地条件,派对室可以不局限在1个;100平米左右的餐饮服务空间有助于进一步提升玩家的整体体验,符合工作时间之外的一站式娱乐聚餐场景需求,因此也是被建议的服务模块选项。

▲澳大利利亚 Chilisaurus将烘焙咖啡坊和夜光迷你高尔夫游乐结合成一站式娱乐休闲中心

而根据玩家的画像,夜光迷你高尔夫的客群除了亲子家庭之外,较多集中在电子游戏发烧友、高科技与电影特效爱好者、真人CS爱好者等年轻群体,因此更多的其他夜光游戏模块如夜光街机游戏厅、复古迷你高尔夫、密室逃脱、激光迷宫、室内镭射真人CS等通常也被整合进来,每个模块所需的面积从30平方米到250平方米不等。这意味着经营者可以根据实际情况来选择需求关联度大而坪效高的模块进行组合,以获得玩家更多的时间、更大的流量和社交媒体曝光度。

夜光迷你高尔夫的入场票价通常为10~15刀或欧,场地不受天气限制,玩家可以在游戏中获得仿佛置身游戏场景中的感官刺激和没有技术门槛的迷你高尔夫体验,这个过程同时伴随着轻松愉悦的社交氛围。

通过这个新型商业业态的蹿红,我们不难发现新型商业的一种发展趋势——主题化、沉浸式、跨界组合、虚拟与现实混合、艺术与科技加成……随着新消费群体的崛起,“单位时间内能够带来的体验价值”逐渐成为商家必争的全新阵地。于是,在这个体验经济、吸引力经济的风口,我们值得认真地思索:当在线上几乎可以进行购物、社交、娱乐等所有的环节,我们需要在线下的商业和文旅空间中,进行怎样的内容和场景设计,才能获得最大的体验价值密度,进而真正抓住消费者的心?

麦稞文化创意公司(Atelier MIC,简称MIC)作为文化内容的IP制造者,拥有丰富的国内外跨界资源,提供符合现代商业趋势下“新生态”文化内容的运营策划、内容输出、场所设计、品牌打造及落地运营咨询等业务。我们拥有一支策划、建筑、设计、艺术、策展、广告、动漫、教育等复合型专业团队,服务于儿童引领、文化再生领域,致力于建立场所价值体系,带动场所再生。目前,总部位于中国上海,在汉堡(德国)、成都(中国)设有分支机构。

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